En España se invierten al año, cien millones de pesetas en publicidad
Una tercera parte de esta cifra es para anunciar productos extranjeros.– La técnica publicitaria tiene un capítulo muy importante en la Economía política

Según los cálculos más aproximados, examinadas las estadísticas que sobre esto se han podido hacer, España gasta muy cerca de los 100 millones de pesetas en publicidad cada año. ¿Es poco? ¿Es mucho?

–Ni lo uno ni lo otro, nos ha dicho el gerente de una importante agencia de publicidad. Esos cien millones pueden parecer muy poca cosa si las necesidades del mercado exigen una propaganda más intensa. Y esa misma cantidad puede ser demasiada si se ha gastado sin tener en cuenta los resultados que van a recogerse. Esa cifra, pues, no indica mayor o menor prosperidad de los negocios.

–¿Qué relación puede establecerse entre esa cantidad y la que gastan otras naciones?

–Que desde luego es una suma muy pequeña si se compara con las que gastan Inglaterra, Alemania, Estados Unidos. Pero lo principal no es la diferencia numérica, sino la de capacidad técnica. Muchos creen que dirigir una campaña de publicidad es cosa sencilla. La verdad es que requiere una serie de estudios preliminares antes de lanzarse con probabilidades de éxito. Yo tengo una fe grande en la publicidad siempre que ésta sea bien dirigida. El anuncio responde siempre. Claro que este anuncio debe reunir ciertas condiciones, entre las cuales la primera es la veracidad, para que rinda el fin apetecido. Pero cumplida ésta no hay nada que se resista a una campaña bien organizada. ¿Qué sería de muchas casas sin el apoyo de la Publicidad? ¡Cuántas hay que deben a ella casi todo lo que son! Y digo casi todo, porque una buena parte del éxito depende de la organización de los negocios. En España la técnica comercial está aún en embrión. Se siguen por regla general los métodos rutinarios que se empleaban hace medio siglo. Y la publicidad que tiene que marchar al unísono con el desarrollo técnico de los negocios se ve forzada a permanecer en el mismo plano. Por eso pienso yo que aún a pesar de las dificultades de orden político, social o económico, si el comercio perfeccionara su técnica, podría conocer alguna mayor holgura.

–¿No cree que hay demasiada publicidad?

–Es posible y eso es perjudicial. El público se ve solicitado por multitud de marcas y se desorienta. Pero esto lo remedia la técnica publicitaria que cada vez perfecciona más esos métodos, logrando que la atención del comprador se fije sólo en unas cuantas.

–¿De modo que a su juicio la condición principal del anuncio es la veracidad del mismo? ¿no es eso?

–Eso es. Vemos con frecuencia anuncios de un producto como lo mejor. En realidad no es mejor ni peor, es sencillamente casi igual. El fabricante no ha hecho grandes estudios antes de fabricar su producto, no ha tenido en cuenta las necesidades del mercado, ni el gusto del comprador, la mayoría de las veces las nuevas marcas no son más que nuevos nombres. En este caso la publicidad fracasa al ponerse a prueba la realidad del anuncio. En Estados Unidos, por ejemplo, las empresas de publicidad tienen a sus órdenes, médicos, ingenieros, farmacéuticos y licenciados en todas las facultades, para estudiar el producto que se quiere anunciar. Nunca lo aceptan si aquéllos emiten dictamen desfavorable. A este propósito recordamos la siguiente anécdota:

Un periódico neoyorquino anunciaba unos canarios a un precio ridículo. Este periódico, como tantos otros, garantizan su publicidad. Cuentan con personal idóneo para examinar la mercancía antes de anunciarla. De forma que cuanto diga de tal o cual marca o producto o artículo cualquiera, es absolutamente cierto. Un señor compró uno de los canarios, con la fatalidad de que al llegar a su domicilio comprobó que había muerto. Se dirigió a la casa en que lo había adquirido en la cual no quisieron escucharle, alegando que posiblemente se hubiera asfixiado en el camino, &c. Entonces se dirigió al periódico, y éste llamó al vendedor y le exigió que entregara otro canario o en caso contrario suspendería sus anuncios. No tuvo más remedio que entregárselo. De esta forma el cliente tiene la seguridad de no ser engañado con pomposos anuncios, tan llenos de palabras, como vacíos de sinceridad.

Preguntamos por la mayor eficacia del anuncio en las diferentes clases de publicidad.

–La de la prensa sin duda alguna, y en ella se invierte la mitad de lo que España gasta en publicidad. Sin embargo, conviene no olvidar que tanto la prensa, como la radio, anuncios callejeros, luminosos, &c., forman parte de un mismo cuerpo.

–¿Puede usted darme algún dato sobre la cantidad que España gasta en la propaganda de sus productos en el extranjero?

–No hay indicio que permita valorar esa propaganda, pero desde luego es tan pequeña que no merece consideración. Más que decir que se anuncia poco resulta más veraz el asegurar que no anunciamos nada. Bastante más anuncian los extranjeros en España. Puede decirse que una tercera parte de anuncios proceden de productores extranjeros. Sobre todo de automóviles, aunque de poco tiempo a esta parte con el cierre de las fábricas de Citroen y el no haber aún tratados comerciales con Francia ni Estados Unidos han hecho bajar esta cifra.

–Una última pregunta: ¿qué cree Vd. que debe hacerse para estimular a los fabricantes y que el negocio publicitario adquiera mayor desarrollo?

–Organización en los primeros y verdadera preparación técnica en el segundo. Carecemos en absoluto de hombres preparados para la publicidad. En el extranjero, Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, &c., la publicidad forma parte de la Economía y tiene una Cátedra especial. Su incremento ha sido tan grande que funcionan casi independientes unas clases de rotulación, dibujo, redacción, &c. Con cada una de esas especialidades se ha formado una profesión. En España nada de eso existe. Urge, pues, incorporarlo al conjunto de las ciencias económicas y tendremos hombres preparados para organizar conforme a los nuevos métodos la industria y el comercio y personas capacitadas para el desarrollo de esos negocios por medio de una publicidad verdaderamente racional.

Rafael Burgos

(Prohibida la reproducción.)